설 선물 시장 겨냥한 제약업계…할인과 프리미엄 ‘병행 전략’

고물가소비 둔화 속 가격 인하·고급화
건강기능식품 중심 설 프로모션 확대

AI가 생성한 이미지.

제약 업계가 설 명절을 앞두고 '할인 혜택'과 '프리미엄 패키지'를 앞세운 투트랙 마케팅 전략으로 시장 공략에 나섰다. 고물가와 소비 둔화 기조가 이어지면서 단순한 가격 인하만으로는 차별화가 어려워졌다. 이에 실속과 격식을 동시에 고려하는 이른바 '가심비(가격 대비 심리적 만족)' 수요를 겨냥한 움직임으로 풀이된다. 명절 선물 시장에서 가격 경쟁력과 브랜드 가치 유지를 동시에 달성해야 하는 과제가 업계 전반에 주어졌다는 분석이다.

15일 업계에 따르면, 올해 설 시즌 마케팅의 핵심은 '브랜드 이미지 유지'와 '공격적 가격 인하'의 병행이다. 특히 온라인몰과 모바일 선물 채널을 통한 구매 비중이 빠르게 확대되면서 가격 경쟁과 패키지 차별화 전략이 동시에 강화되는 양상이다. 오프라인 매장 중심이었던 명절 선물 수요가 디지털 플랫폼으로 이동하면서, 할인율·구성 등 다양한 요소가 복합적으로 작용하는 구조로 재편되고 있다는 설명이다.

종근당은 공식 온라인몰을 통해 설 프로모션을 진행하며 일부 제품에 대해 대폭 할인과 1+1 행사를 적용했다. 프리미엄 제품인 침향환은 금박 개별 포장과 전용 용기 구성을 통해 선물용 수요를 겨냥했다. 간 건강, 항산화, 혈행 개선 제품군 등 기능별 라인업을 세분화해 소비자가 목적에 맞게 선택할 수 있도록 한 점도 특징이다. 단순 가격 인하보다는 기능과 포장, 브랜드 이미지를 결합해 '선물 가치'를 높이는 전략으로 해석된다.

대웅제약은 설 한정 패키지를 앞세워 오메가3·비타민·프로바이오틱스 복합 제품과 밀크씨슬 제품군을 중심으로 할인 판매에 나섰다. 일부 제품에는 고급 전용 케이스를 제공하고, 일정 수량 이상 구매 시 추가 사은품을 증정하는 방식으로 구매를 유도하고 있다. 또한 골프 고객을 위한 선물 패키지를 따로 마련해 건강기능식품을 '격식을 갖춘 선물'로 포지셔닝하는 전략을 보였다.

동아제약이 운영하는 독일 건강기능식품 브랜드 오쏘몰은 네이버 브랜드스토어와 카카오톡 선물하기 채널을 통해 설 기획 상품을 선보였다. 30일분 기프트 패키지를 한정 구성으로 출시하고, 모바일 채널 전용 패키지를 별도로 운영하는 등 플랫폼별 전략을 구분했다. 특히 모바일 선물 수요가 증가하는 흐름을 반영해 간편 결제와 빠른 배송을 전면에 내세운 점이 눈에 띈다. 채널 특성에 맞춘 상품 기획이 성과를 좌우하는 변수로 떠오르고 있다는 평가다.

업계 전반에서는 명절 성수기 수요가 여전히 존재하지만, 건강기능식품 시장의 성장세 둔화가 변수로 작용하고 있다고 본다. 소비 심리 위축이 접어들면서 과도한 할인 경쟁은 장기적으로 브랜드 이미지에 부담이 될 수 있다는 우려가 제기되고 있다는 것이다.

업계 관계자는 "건강기능식품 시장이 명절 성수기에 익숙해진 만큼 단순 가격 경쟁만으로는 한계가 있다"며 "소비자 라이프스타일에 맞춘 맞춤형 큐레이션과 패키지 전략, 그리고 온라인 채널 최적화가 향후 명절 마케팅의 성패를 가를 것"이라고 말했다. 이어 "브랜드 신뢰도를 유지하면서도 체감 혜택을 높이는 정교한 전략이 요구되는 시점"이라고 덧붙였다.