‘軍心’ 흔든 하나은행, 나라사랑카드 진출 첫 해 점유율 42%

현역병 급여이체 연초 대비 14배 급증
핀셋 마케팅으로 2030 고객 기반 확장

하나은행의 군심(軍心) 잡기 전략이 통했다. 올해 나라사랑카드 3기 첫 출사표를 던진 하나은행이 예상과 달리 폭발적인 성장세를 기록하며, 관련 시장을 흔들고 있다.

17일 금융권에 따르면 하나은행은 제3기 나라사랑카드 사업자로 새롭게 선정되며 올해부터 본격적인 카드 발급과 병역판정 검사자 대상의 업무를 시작했는데, 지난 8월 기준 나라사랑카드 누적 발급 시장의 약 42%의 비중을 차지한 것으로 나타났다.

금융권에서는 오랜 기간 관련 사업 경험을 축적해 온 기존 사업자들의 입지가 탄탄해 하나은행과 같은 새로운 사업자들은 시장 확대에 어려움이 있을 것으로 예상했지만, 실상은 달랐다. 나라사랑카드 시장에서 사실상 양강구도를 구축한 셈이다.

군심(軍心)의 척도는 단순히 신용·체크카드를 발급받는 것을 넘어, 장병들이 매달 받는 월급을 어느 은행 계좌에 맡기느냐를 보여주는 '현역병 급여이체' 지표에서 뚜렷하게 드러난다.

하나은행은 군 장병들의 나라사랑카드 발급을 신규 고객 확대 기반으로 활용했다. 대학교부터 전역까지 군 여정의 혜택과 금융 재테크를 접목해 장병에게 실질적으로 도움이 되는 전략을 추진해 왔다.

하나은행의 노력은 수치로 증명됐다. 하나은행의 현역병 군 급여이체 점유율은 사업 시행 전인 2025년 말 대비 14배가 급증했다.

특히 MZ세대 장병들의 선호를 파악한 핀셋 마케팅이 톡톡한 효과를 냈다. 하나은행은 3기 사업 시작과 동시에 아이돌 안유진을 모델로 내세운 카드 플레이트를 출시하며, 20대 군 장병들의 압도적인 호응과 카드 발급 흥행을 끌어냈다.

안유진 디자인 카드는 8월 말 기준 15만8000좌가 넘게 발급되며, 단순한 금융 결제 수단을 넘어 하나의 '트렌디한 굿즈'로 자리매김했다. 경쟁사들이 하나은행의 마케팅 공식을 벤치마킹하는 진풍경까지 벌어지고 있다.

하나은행 측은 단순한 영업력 확대나 마케팅을 넘어, 국군 장병의 실질적인 복지 향상과 건강한 병영 생활을 지원하기 위한 진정성 있는 포용금융 활동이 뒷받침되었기에 가능했다고 평가했다.

군 장병 전용 금융 교육팀 '머니특공대'를 구성해 군부대 현장을 직접 찾아가 경제 전문가가 진행하는 맞춤형 금융 솔루션을 제공하는 한편, 초급 간부 대상의 재무 설계 워크숍까지 지원했다.

또 장병들의 열악한 여가 및 문화 환경을 실질적으로 개선하기 위해 해병대 2사단 예하 부대에 체력단련장 리모델링을 지원했고, 육군 7군단에는 약 5000권의 도서를 기증하며 병영 내 독서 문화 활성화에도 앞장섰다.

장병들이 매일 접하는 국방일보에 군 장병 맞춤형 금융 상담 기획 시리즈를 연재하며, 군 생활 중 겪게 되는 다양한 금융 고민과 궁금증을 해소할 수 있는 소통 채널까지 마련해 뜨거운 호응을 얻고 있다.

이밖에도 국가를 위해 헌신하다 순직하거나 공상을 입은 군 장병과 가족들의 아픔을 보듬기 위해, 맞춤형 의수·의족 제작 및 각종 의료 보조기기 구입비용 등을 지원해왔다. 서해 최전방을 지키는 연평도 해병대 장병들의 편안한 휴식을 위해 '하나회관' 개보수 작업을 추진하는 등 대한민국 국군과의 장기적이고 굳건한 동행을 이어가며 군심을 가장 깊숙한 곳까지 파고드는 중이다.

하나은행은 단순한 카드 발급을 넘어 군 장병 평생의 자산 형성 파트너로 발전하며, 진정성 있는 복지 지원과 금융 교육을 통해 청년들의 든든한 미래를 함께 설계해 나간다는 방침이다.

금융권 관계자는 "초기 사업자의 불리한 여건 속에서도 군 장병들의 실질적인 니즈를 정확히 파악하고 진정성 있게 다가간 것이 괄목할 만한 성장의 강력한 원동력이 되었다고 볼 수 있다"고 평가했다. 이어 "나라사랑카드를 통해 맺은 인연이 나라를 위해 희생하는 군 장병들의 건강한 자산 형성으로 이어질 수 있도록 앞으로의 하나은행의 행보도 주목된다"고 덧붙였다.