LG생건, 中·면세 대신 북미 집중… 자체브랜드로 수익 챙긴다

中의존 줄이고 글로벌 사업 재정비
탈모케어 '닥터그루트' 북미 성장세
점포 입점 확대 등 성장 기반 강화

LG생활건강이 무리한 외형 성장보다 수익성 중심 경영에 집중하며 사업 체질 개선에 속도를 내고 있다. 한때 실적 부진의 원인으로 꼽혔던 중국 사업과 면세 채널 의존도를 낮추는 대신 북미 시장에서 자체 브랜드 육성에 집중하면서 수익 구조 안정화에 나서는 모습이다.

18일 업계에 따르면 LG생활건강은 지난 11일 한화투자증권이 개최한 기업설명회(Corporate Day)에서 면세·중국 사업 구조 개선과 북미 사업 확대 전략을 공유했다. 핵심은 매출 규모 확대보다 수익성 회복에 초점을 맞춘 체질 개선이다.

가장 눈에 띄는 변화는 면세 채널이다. LG생활건강은 럭셔리 화장품 브랜드 '더후'의 브랜드 가치 회복을 위해 면세 공급 물량을 지속적으로 조절하고 있다. 대표 제품인 '천기단 3세대' 역시 공식 판매 채널의 가격 정책을 보호하기 위해 면세 공급을 제한하는 전략을 유지하고 있다.

이 과정에서 면세 매출 규모는 과거보다 줄었지만 수익성은 개선된 것으로 알려졌다. 올해 1분기 면세 매출은 공진향·수연 등 주요 제품군 판매에 힘입어 800억원 중반 수준까지 회복했다. 여기에 희망퇴직과 조직 효율화, 고정비 절감 효과가 반영되면서 수익 구조 개선 효과도 나타나고 있는 것으로 전해졌다.

중국 사업 역시 외형 성장보다 수익 구조 안정화에 무게를 두고 있다. 그동안 중국 시장에서는 도우인(틱톡 중국판) 라이브커머스와 왕훙(KOL) 마케팅을 통해 판매를 확대해왔지만 높은 비용 부담과 이벤트성 매출 의존도가 한계로 지적돼 왔다.

이에 따라 LG생활건강은 올해부터 마케팅 자원을 자사 공식 플래그십 스토어 중심으로 재배치하고 있다. 단기적으로는 매출 성장 속도가 둔화될 수 있지만 공식 채널 고객을 늘려 안정적인 수익 기반을 확보하겠다는 전략이다.

반면 북미 시장은 새로운 성장축으로 부상하고 있다. 과거 인수 브랜드 중심이었던 사업 구조가 자체 브랜드 중심으로 전환되고 있기 때문이다.

실제로 북미 시장 내 자체 브랜드 매출 비중은 과거 10%대에서 올해 40% 수준까지 확대됐다. 특히 탈모 케어 브랜드 '닥터그루트'가 성장세를 이끌고 있다. 닥터그루트는 현재 북미 자체 브랜드 매출의 절반가량을 차지하는 핵심 브랜드로 자리 잡았다.

닥터그루트는 지난해 하반기 북미 코스트코 전 점포 입점에 성공한 데 이어 올해 2분기부터 글로벌 뷰티 편집숍 세포라의 온·오프라인 채널 입점도 확대할 예정이다. 업계에서는 프리미엄 가격대 제품인 만큼 유통 채널 확대가 수익성 개선에도 긍정적인 영향을 줄 것으로 보고 있다.

시장에서는 LG생활건강의 사업 구조 재편 효과가 올해부터 본격적으로 나타날 것으로 보고 있다. 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 LG생활건강의 올해 영업이익 컨센서스는 3336억원으로 지난해보다 두 배가량 증가할 것으로 예상했다. 지난해 중국 사업 부진과 면세 채널 조정 영향으로 1710억원까지 감소했던 영업이익이 면세 수익성 회복과 중국 사업 효율화, 북미 성장 등에 힘입어 개선될 것으로 전망된다.

업계 관계자는 "LG생활건강이 과거 중국 의존형 성장 모델에서 벗어나 글로벌 사업 포트폴리오를 재정비하는 단계에 들어섰다"며 "당분간은 수익성 중심 전략이 이어질 가능성이 높지만 북미 시장에서 자체 브랜드 경쟁력이 입증될 경우 중장기 성장 기반도 강화될 수 있을 것"이라고 말했다.