“내시피 열풍” 타고…투썸, ‘아박’ 매출 2.6배 ↑

페어링 매출 전년比 2배 이상 늘어
피스케이크 상위 5개 중 4개가 아박
스테디셀러 재해석으로 판도 변화

투썸플레이스에서 선보인 '아박가토(아박+에스프레소)' 이미지./투썸플레이스

투썸플레이스의 디저트 전략이 '떠먹는 아박(아이스박스)'을 중심으로 판매 확대 효과를 내고 있다. 신제품 출시와 함께 소비자 참여형 콘텐츠, 페어링 마케팅이 맞물리면서 아박 제품군 매출이 증가한 것으로 나타났다. 소비자가 자신의 취향에 맞게 재조합해 즐기는 이른바 '내시피(내+레시피)' 문화가 디저트 시장 전반으로 확산하고 있다는 분석이다.

투썸플레이스는 올해 6월 1~21일 '떠먹는 아박' 제품군의 전체 매출액이 지난해 같은 기간보다 2.6배 증가했다고 30일 밝혔다. 피스 케이크 판매 상위 5개 제품 중 4개를 아박 시리즈가 차지하며 핵심 매출원으로 자리잡았다.

이 같은 성장은 최근 확산되고 있는 '모디슈머(Modisumer)' 소비 트렌드와 맞닿아 있다는 분석이다. 이에 투썸플레이스는 최근 '아박은 뭘 해도 아박' 캠페인을 진행하며 다양한 조합 소비를 제안했다. 대표 제품 아박을 중심으로 소비자 참여형 콘텐츠를 확장하고, 페어링 소비를 결합한 마케팅 전략을 강화한 것이다.

소비자들이 공유한 조합은 실제 제품으로도 구현됐다. '우유말먹(아박+우유)', '아박 샌드(아박+크래커)' 등이 대표적이며 브랜드 모델 아일릿(ILLIT) 원희가 제안한 '아박가토(아박+에스프레소)'도 한정 메뉴로 출시됐다.

소비 방식의 변화는 구매 데이터에서도 확인됐다. 6월 1~21일 기준 아박 구매 고객의 약 80%가 커피 음료를 함께 주문한 것으로 나타났다. 이에 힘입어 아박 라인업의 페어링 매출은 전년 동기 대비 두 배 이상 증가했다.

구매층도 젊어졌다. 아박 구매 고객 중 30대 이하 비중이 절반을 넘어서며 젊은 층 중심으로 소비가 확산되는 모습이다. 업계에서는 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 조합 레시피를 공유하는 문화가 영향을 미친 것으로 보고 있다.

신제품 판매도 호조를 보였다. 지난 5월 말 출시한 '크런치 아박' 2종은 약 4초에 1개꼴로 판매되며 누적 판매량 40만개를 넘어섰다. 기존 제품에 바삭한 식감을 더한 점이 소비자들의 관심을 끌었다고 회사 측은 분석했다. 출시 11년 차를 맞은 스테디셀러가 소비 트렌드 변화에 맞춘 제품 전략을 통해 다시 성장세를 보이고 있다는 평가가 나온다.

투썸플레이스 관계자는 "소비자들이 제품을 자신만의 방식으로 즐기고 공유하는 문화가 확산하고 있다"며 "앞으로도 변화하는 소비 트렌드를 반영한 제품과 서비스를 지속적으로 선보일 계획"이라고 말했다.

프랜차이즈 업계 한 관계자는 "최근 디저트 시장은 신제품 출시보다 소비 경험을 확장하는 전략이 매출을 좌우하는 사례가 늘고 있다"며 "제품과 콘텐츠, 커뮤니티를 연결하는 브랜드가 시장 변화에 더 유연하게 대응할 수 있을 것"이라고 분석했다.