탈쿠팡 수혜…네이버로 쏠리는 이커머스 지각변동

네이버플러스 스토어, 2월 MAU 750만 넘어
쇼핑 거래액도 전년 대비 증가…쿠팡 성장률 웃돌아
N배송·AI 추천 효과

네이버플러스 스토어 앱 쇼핑 AI 에이전트 활용 모습./네이버

쿠팡의 개인정보 유출 사태 이후 국내 이커머스 시장에서 이용자와 거래 흐름이 네이버로 이동하는 조짐이 나타나고 있다. 플랫폼 기반 쇼핑 생태계를 구축해 온 네이버가 앱 중심 커머스 전략과 배송·AI(인공지능) 기능을 앞세워 영향력을 빠르게 확대하는 모습이다.

9일 와이즈앱·리테일 집계에 따르면 네이버플러스 스토어의 올해 2월 월간활성이용자(MAU)는 750만7066명으로 전월 대비 5.9% 증가했다. 같은 기간 쿠팡 MAU는 3312만3043명으로 0.2% 감소했다. 이용자 규모에서는 여전히 격차가 크지만, 최근 흐름만 보면 네이버 쇼핑 앱 이용자가 빠르게 늘고 있는 셈이다.

실제 거래액과 실적 성장도 매섭다. 삼성증권에 따르면 네이버 쇼핑 거래액은 올해 2월 기준 전년 대비 28% 증가하며 시장 평균과 쿠팡 성장률을 모두 웃돌았다. 같은 기간 쿠팡 거래액 성장률은 10%대에 그친 것으로 분석됐다. 이러한 흐름은 네이버의 전체 실적을 견인하는 핵심 동력으로 작용했다. 2025년 4분기 연결기준 네이버 커머스 부문 매출은 전년 동기 대비 36.0%가 급증한 1조540억원을 기록했다. 연간 기준으로도 커머스 매출은 3조6884억원으로 26.2% 성장하며 회사 전체 사업 가운데 가장 빠른 성장세를 기록했다.

'컬리N카트' 거래액이 매달 상승 중이다./네이버

이러한 기세를 몰아 네이버는 쿠팡의 최대 무기인 '빠른 배송'에도 정면 승부를 걸고 있다. 2025년 4분기 실적발표를 통해 올해 커머스 최우선 과제로 '배송'을 꼽은 네이버는 향후 3년 내 스마트스토어 거래액 중 'N배송' 비중을 50%까지 확대하겠다는 목표를 세웠다. 여기에 컬리, CJ대한통운 등과의 '물류 연합'도 강력한 시너지를 낸다. 컬리와 제휴해 선보인 '컬리N마트'는 매달 거래액이 50% 이상 성장 중이며 컬리가 2025년 연간 흑자를 달성함에 따라 네이버가 보유한 지분(약 5%)의 가치 상승까지 더해졌다.

무엇보다 AI 기반 개인화 추천 기능이 이용자 체류 시간을 늘리며 플랫폼 락인(Lock-in) 효과를 강화하고 있다는 평가다. 독립 앱으로 안착한 네이버플러스 스토어는 아시아·태평양 지역 '최고 신규 쇼핑 앱'(센서타워 조사)에 선정되며 지난해 4분기 기준 누적 다운로드 1290만건을 돌파했다. 초개인화 추천 고도화로 치열한 경쟁 속에서도 2025년 스마트스토어 거래액 10% 성장을 이끌어냈으며 지난 2월 26일 베타 출시한 '쇼핑 AI 에이전트'를 통해 쇼핑 편의성을 한층 끌어올리고 있다.

커머스의 성장은 2025년 4분기 23조원(전년 대비 19.0% 증가)에 달한 핀테크 결제액 확대로 이어지며 네이버 생태계를 더욱 굳건하게 다지고 있다. 오동환 삼성증권 연구원은 "배송 경쟁력 확대와 멤버십 혜택, AI 쇼핑 기능 차별화로 네이버 쇼핑의 고성장이 이어질 것"이라고 내다봤다.