일주일새 특화매장 2곳 오픈… 최진일號 ‘체질개선’ 빨라진다

이마트24, 상품·경험 앞세워 점포혁신
효율 집중해 적자 끊고 흑자전환 시동
"변화하는 소비 트렌드 맞춤매장 확대"

이마트24의 체질 개선 속도가 빨라지고 있다. 최근 일주일 사이 서울 핵심 상권에 특화 매장 두 곳을 잇달아 선보이며 점포 혁신을 구체화하고 있다. 변화의 중심에는 'MD 전문가'로 꼽히는 최진일 대표가 있다. 지난 2년간 약 850개 점포를 정리한 이마트24는 올해 연내 650개 신규 출점을 추진하며 다시 외형 확장에 나설 방침이다. '상품'과 '경험' 혁신을 전면에 내세운 이마트24가 그간의 적자 고리를 끊고 올해를 흑자 전환의 분기점으로 만들 수 있을지 주목된다.

16일 이마트24에 따르면 회사는 오는 18일 서울 명동 상권에 K-컬처 체험형 특화 매장 'K-푸드랩 명동점'을 선보인다. 외국인 관광객이 밀집한 명동 상권 특성을 반영해 K-푸드와 K-뷰티, K-팝 콘텐츠를 한 공간에서 경험할 수 있도록 구성한 것이 특징이다. 특히 약 170종의 라면을 모은 '라면 아카이브'존을 중심으로, 김밥·떡볶이 등 분식을 함께 즐길 수 있는 K푸드존을 마련해 한국식 라면 문화를 체험할 수 있도록 했다. 지난 13일에는 성동구 서울숲 인근에 2030세대를 겨냥한 디저트 특화 매장 '디저트랩 서울숲점'도 열었다.

변화의 중심에는 지난해 6월 취임한 최진일 대표가 있다. 2000년 신세계 이마트부문에 입사한 최 대표는 노브랜드BM 기획·운영팀장, MD혁신담당 등을 거치며 상품기획 분야에서 경력을 쌓아왔다. 신세계그룹이 그를 이마트24 수장에 앉히며 내세운 키워드도 '상품 경쟁력'이었다. 결국 이마트24의 반등 해법을 '무엇을, 어떻게 팔 것인가'에서 찾겠다는 전략적 인사였다는 평가가 나온다.

그간 이마트24는 점포 수를 줄이는 효율화 작업에 집중해 왔다. 실제로 2023년 6598개까지 늘었던 점포 수는 수익성이 낮은 점포를 정리하는 과정에서 지난해 말 기준 5510개까지 감소했다. 다만 점포 수가 손익분기점으로 여겨지는 6000개 선 아래로 떨어지면서, 오히려 수익성 악화에 대한 우려가 제기되기도 했다. 

이마트24는 최 대표 취임 이후 상품 경쟁력 강화에 방점을 찍었다. 고객이 수많은 편의점 중에서도 이마트24를 찾아야 할 명확한 이유를 제시해야 한다는 판단에서다. 지난해 10월 자체브랜드(PL)를 개편한 신규 브랜드 '옐로우'를 출범시킨 데 이어, 차별화 상품 400여 종을 출시했다. 올해는 약 600여 종의 출시를 목표로 하며, 화장품과 의류 잡화 등관계사 브랜드와 협력한 공동 상품 출시도 계획 중이다.

특히 '디저트 1위 편의점'을 목표로 관련 콘텐츠 강화에 공을 들이고 있다. 디저트는 편의점 주요 고객층인 1030세대의 선호도가 높은 데다, SNS를 통한 바이럴 효과가 커 업계의 핵심 전략 상품으로 꼽힌다. 올해에만 말차, 두바이 스타일, 치즈를 콘셉트로 테마 디저트 라인업을 선보인 한편, 손종원 셰프 등 유명 IP와의 협업도 지속하고 있다. 본사는 경영주들이 이러한 신상품을 부담 없이 도입할 수 있도록 폐기 지원 및 시식용 상품 제공 등 상생 지원도 대폭 확대했다.

지난해 말부터는 공간 재설계도 이뤄지고 있다. 지금까지 편의점은 주력 상품과 스테디셀러 중심의 고정된 매장 레이아웃을 유지하는 것이 일반적이었다. 그러나 이마트24는 기존의 필요한 상품을 빠르게 구매하는 공간을 넘어 신상품 탐색과 트렌드 경험을 중심에 둔 '체험형 편의점'으로의 전환을 시도하고 있다.

지난해 11월 문을 연 플래그십 스토어 '트렌드랩 성수점'이 대표적이다. 매장 입구에 이례적으로 상품이 아닌 팝업존을 배치했다. W컨셉 협업을 시작으로 다양한 브랜드 팝업을 선보이며 신상품과 트렌드를 선보이는 테스트베드 매장으로 활용되고 있다.

이는 과거의 단순 양적 팽창에서 벗어나 질적 성장에 집중하겠다는 의지로 풀이된다. 실제로 이마트24는 지난해 12월 공개한 '마곡프리미엄점' 등 프로토타입 매장을 통해 가맹점 수익 모델의 청사진을 제시한 바 있다. 점주들에 변화된 매장 콘셉트를 확인시켜주는 '모델하우스' 성격의 매장인 이곳은 고객들이 간편식과 디저트 등 차별화 상품을 사고 바로 경험할 수 있게 다이닝 공간과 투고카페를 붙이고, 신상품·트렌드 상품을 매장 입구에 전면 배치했다. 당시 이마트24 측은 올해 신규 점포에 이러한 요소를 단계적으로 적용해 점포 혁신을 추진하겠다고 밝힌 바 있다.

관건은 수익성 여부다. 이마트24는 그룹 내 이커머스를 제외하고 유일하게 적자를 면치 못하고 있는 상황이다. 지난해 이마트24의 순매출액은 2조530억원으로 전년보다 5.1% 줄었고, 영업손실은 463억원으로 전년(298억원)보다 악화됐다. 체질 개선 과정에서 발생한 비용이 원인으로 꼽힌다. 지난해 12월에는 창사 이래 첫 희망퇴직 프로그램도 단행했다. 2022년 한 차례 흑자 이후 이어진 적자의 고리를 끊기 위해, 올해 실행하는 상품과 점포 개편의 속도전이 흑자 전환의 실질적인 발판이 될 수 있을지 업계의 이목이 쏠리고 있다.

이마트24 관계자는 "앞으로도 차별화된 특화매장을 통해 고객들에게 새로운 편의점 경험을 제공하고, 변화하는 소비 트렌드에 맞춘 매장 전략을 지속 확대해 나갈 계획"이라고 밝혔다.