[르포] “라면 끓여 먹고 사진 찍고”…日 젊은층 사로잡은 ‘신라면 체험’

체험형 매장·테마파크 협업으로 접점 확대
코리아엑스포선 ‘너구리’ 전면 배치
매운맛 넘어 브랜드 확장 본격화

일본 도쿄 하라주쿠에 위치한 신라면분식 팝업스토어를 찾은 방문객들이 라면을 먹고 있다./농심

"드라마나 SNS에서만 보던 라면 조리기를 직접 사용해 매운 한국 라면을 먹을 수 있어 신기하고 즐겁습니다."

지난 15일, 도쿄 최대 번화가 하라주쿠 다케시타 거리. '신라면 분식' 팝업스토어 안은 신라면·신라면 툼바·짜파게티를 '라면 즉석조리기'에 직접 끓여 먹으려는 일본인들로 북적였다. 도쿄 한복판에서 K푸드가 일본인들의 일상으로 스며들고 있었다.

신라면분식 팝업스토어 현장(사진왼쪽)과 방문객이 직접 라면 조리기를 이용해 신라면툼바를 끓이는 모습./이창연 기자

월 1만명 몰리는 하라주쿠 '신라면분식'…체험형 랜드마크 안착

이처럼 농심은 일본에서 '공간 마케팅'을 전략적으로 내세우고 있다. 현지 소비자가 브랜드를 오감으로 경험할 수 있도록 장을 마련해, 일본 식문화 깊숙한 곳까지 파고들겠다는 복안이다. 기자는 지난 15일과 16일 이틀간 도쿄 하라주쿠 '신라면 분식' 팝업스토어와 야마나시현 '후지큐 하이랜드', '2026 코리아엑스포 도쿄' 현장을 직접 찾아 농심의 일본 현지 마케팅 현장을 살펴봤다.

실제로 신라면분식의 현지 인기는 상당하다. 지난해 6월 문을 연 이후 월평균 약 1만명의 방문객을 꾸준히 끌어모으고 있다. 특히 2030 젊은 여성층의 비중이 높다. 매장 곳곳에 배치된 너구리 인형과 네온사인 포토존에서 연신 사진을 찍는 모습도 목격됐다. 농심이 2022년 페루 마추픽추 인근에 1호점을 연 데 이어 글로벌 2호점으로 문을 연 이곳은, 일본 소비자들에게 농심 브랜드 가치를 알리는 전초기지 역할을 톡톡히 하고 있었다.

신라면분식 팝업스토어를 찾은 다나카 히토시 씨는 "틱톡을 보고 알게 돼 방문했다"며 "이전에 신라면을 먹어본 뒤 맛이 좋아 일부러 찾아왔다"고 말했다. 이어 "일본 라면보다 식감이 더 쫄깃하고 매운맛이 강한 점도 매력적"이라며 "농심이라는 브랜드는 잘 몰랐지만 신라면은 알고 있었고, 특히 '신라면 툼바'를 가장 좋아한다"고 덧붙였다.

후지큐 하이랜드 내 운영 중인 '신라면 파크' 현장(사진왼쪽)과 컬래버 메뉴 3종./이창연 기자, 농심

놀이공원 점령한 매운맛…후지큐 하이랜드 '신라면파크'

16일 오전, 도쿄에서 약 100㎞ 떨어진 야마나시현의 테마파크 '후지큐 하이랜드'로 이동했다. 이곳은 연간 200만명이 찾는 일본의 유명 놀이공원으로, 현재 농심과 협업한 '신라면파크' 프로모션이 진행 중이다.

이날 신라면 파크에서도 프로모션 마케팅이 한창이었다. 원내 곳곳에 설치된 신라면 테마 조형물은 후지산을 배경으로 이색적인 풍경을 자아냈고, 놀이공원 내 푸드코트에선 신라면 툼바·너구리 순한맛을 활용한 컬래버 메뉴 3종(탄탄면풍·크림 툼바·해산물풍)이 판매 중이었다.

앞서 4월 10일 '신라면의 날'을 기념한 현장 이벤트에서는 농심 캐릭터 'SHIN'과 '너구리'가 방문객들과 직접 교감하며 큰 호응을 얻었다. '신라면의 날'은 농심이 2010년 제정한 기념일로, 숫자 4와 10의 일본어 발음을 조합해 '매운맛(HOT)'을 상징한다. 놀이기구를 즐기러 온 젊은 연령층에게 브랜드의 활기찬 이미지를 자연스럽게 각인시키는 전략이다. 해당 팝업은 다음달 10일까지 운영된다.

코리아엑스포 농심 부스 현장./농심

'신라면'의 성공, 이제는 '너구리'로…코리아엑스포 현장

같은 날 오후 도쿄에서 열린 '2026 코리아엑스포 도쿄' 전시장은 농심의 미래 전략을 가늠할 수 있는 자리였다. 120개 기업이 참가한 이번 행사에서 농심은 신라면 대신 '너구리'를 전면에 내세운 단독 부스를 운영했다. 너구리 특유의 굵은 면발과 캐릭터의 귀여움을 강조한 포토존, 참여형 게임 이벤트, 제품 시식 등으로 방문객들의 발길을 붙잡았다.

한쪽에선 유통·수출 상담 등 B2B 프로그램도 함께 운영됐다. 신라면이 일궈놓은 매운맛 라면 시장의 기반 위에 너구리를 제2의 파워브랜드로 육성하겠다는 의지가 읽히는 대목이었다.

사이타마현에서 온 후지타 미노리 씨는 "SNS를 통해 코리아엑스포 도쿄의 농심 부스를 알게 돼 직접 방문했다"며 "일본 라면보다 한국 라면이 더 쫄깃하고 맛있다"고 말했다. 이어 "너구리라는 브랜드도 편의점 한국 식품 매대에서 처음 접했는데, 이번 방문을 계기로 관심이 생겼다"고 전했다.

농심은 전국 360여개 매장을 보유한 대형 외식 체인 '야키니쿠 킹'과 2019년부터 협업을 이어오고 있다. 오는 22일부터 7월 7일까지는 신라면 툼바를 활용한 메뉴를 새롭게 선보일 계획이다.농심 관계자는 "신라면은 이미 일본 시장에서 '매운 라면'이라는 독보적인 영역을 구축하며 상징적인 브랜드로 자리 잡았다"며 "현지 소비자들과 직접 호흡할 수 있는 다양한 체험형 마케팅을 강화해, 신라면이 일본 내 상위 10위 라면 브랜드로 도약하고 너구리 등 차세대 브랜드가 그 뒤를 잇도록 역량을 집중할 것"이라고 밝혔다.